Метод фокус-групп является одним из наиболее популярных качественных методов маркетингового исследования. Он возник па стыке трех близких методов исследования: глубинного интервью, фокусированного интервью и группового интервью.

Глубинное интервью уже было рассмотрено в параграфе 5.2. Фокусированное интервью очень напоминает глубинное, но имеет следующие особенности:

• - респонденты были участниками некоторой определенной ситуации (например, купили и попробовали исследуемый продукт);
• - структура и наиболее важные элементы ситуации проанализированы маркетологом, в результате чего он сформулировал ряд гипотез;
• - разработан план проведения интервью, в котором очерчены важнейшие области и гипотезы;
• - интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации .

Применение метода фокус-групп тесно связано с такими методами исследования, как включенное наблюдение, индивидуальное глубинное интервью, контент-анализ. При их проведении широко используются проекционные методики.

При применении метода фокус-групп специально подготовленный ведущий-интервьюер (он называется модератором) концентрирует или фокусирует беседу с группой респондентов на определенных темах исследования. Такой метод больше рассчитан на групповую дискуссию и общение между респондентами, чем на прямые вопросы для получения информации и взаимодействие «интервьюер - респондент», поэтому при методе фокус- групп модератор играет более пассивную роль, чем интервьюер при индивидуальном глубинном интервью. Такой подход позволяет более глубоко рассмотреть проблемы, выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов, установить качественные параметры поведения потребителей. Как следствие, результаты, полученные при индивидуальном и коллективном опросах, оказываются совершенно разными.

При использовании метода фокус-групп небольшая группа людей (обычно 8-10 человек) собирается вместе в специально подготовленном помещении, чтобы обсудить интересующие исследователя вопросы и темы. Каждому участнику группы предлагается высказать свое мнение по поводу исследуемых тем, а также развивать ответы других или высказывать свои комментарии по ним. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое плавно перерастает в групповое обсуждение, участники дают объяснения своим точкам зрения и приводят аргументы в их защиту. Дискуссия направляется и стимулируется модератором, который старается следовать намеченному направлению, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Чтобы собеседники оставались открытыми для мыслей друг друга и свободно обменивались мнениями, модератору нужно создать благожелательную атмосферу, располагающую к общению. Важно обеспечить терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать или приходить к согласию. Лучше, чтобы при использовании метода фокус-групи заказчик остался неизвестным для респондентов, что позволяет получить непредвзятые мнения участников. Обычно дискуссия продолжается около полутора-двух часов. После дискуссии, внимательно выслушав мнения всех участников, обобщив и систематизировав услышанное, исследователь получает очень ценную маркетинговую информацию, максимально широкий спектр возможных реакций или ситуаций.

Пример

Фокус-группы используются самыми разными фирмами и для различных целей. Например, компания Ray-O-Vac при помощи метода фокус-групп обнаружила, что люди хотят иметь более яркие, современные и надежные карманные фонари. Компания также обнаружила, что люди согласны платить больше за долговечность. Эти сведения привели к созданию новой линии карманных фонарей Workhorse, которые изменили весь рынок 1 .

Наиболее часто метод фокус-групп применяется для решения следующих вопросов и проблем.

• 1. Генерирование новых идей (например, при разработке новых товаров или других инструментов комплекса маркетинга).
• 2. Оценка (тестирование) пилотных вариантов нового товара.
• 3. Тестирование образцов и эскизов рекламных обращений.
• 4. Оценка рекламных кампаний.
• 5. Оценка товара и его позиционирования.
• 6. Изучение разговорного языка потребителей.
• 7. Выявление и анализ мотивации потребителей.
• 8. Изучение процесса использования или потребления товара .

Метод фокус-групп имеет определенные преимущества и недостатки . Преимущества:

• - непосредственное взаимодействие с целевой группой;
• - сопоставление и сталкивание разных мнений;
• - снижение психологических барьеров;
• - высокая вовлеченность заказчика;
• - уменьшение противопоставления исследователя и респондента;
• - повышение чувства безопасности у участников дискуссии;
• - возможность корректировки вопросника и техники проведения опроса непосредственно во время исследования;
• - фиксирование и анализ невербальной информации.

Недостатки:

• - низкая репрезентативность результатов исследования;
• - высокая субъективность при сборе и анализе информации;
• - недостаточное количество времени для каждого респондента;
• - сильное влияние уровня квалификации модератора на качество полученных результатов;
• - организационные и технические сложности;
• - высокая трудоемкость и сложность анализа информации;
• - искажение мнений респондентов вследствие группового взаимодействия;
• - ограничения тем для обсуждения.

Очень важным является вопрос о том, сколько фокус-групп необходимо для проведения полноценного маркетингового исследования. Конечно, после одной-двух дискуссий получить широкий спектр качественной информации практически никогда не удается. Требование гомогенности (однородности) состава участников также приводит к необходимости увеличения количества фокус-групн. Но вместе с тем проведение большого числа дискуссий, хотя и позволяет получить более достоверную информацию, является очень затратным, поскольку данный метод сбора информации один из самых дорогих.

Количество дискуссий определяется их эффективностью: если объем новой информации, получаемой в рамках фокус-группы, становится незначительным (все уже известно из предыдущих дискуссий), то их дальнейшее проведение становится пустой тратой денег. Но на практике необходимо иметь более четкие ориентиры, которые могут быть определены эмпирическим путем. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что в рамках маркетингового исследования целесообразно проводить от 4 до 12 фокус-групповых дискуссий, а для изучения одной целевой группы достаточно трех-четырех групп (четвертая - контрольная). Поэтому количество фокус-групп в первую очередь зависит от числа целевых сегментов, изучаемых фирмой. Как указывает С. А. Белановский, для изучения одного сегмента требуется четыре группы; двух - шесть групп; трех и более сегментов - восемь фокус-групп

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

• 1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
• 1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
• 1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
• 1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
• 1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
• 2. Количество респондентов
• 2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
• 2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
• 3. Количество и роль модераторов
• 3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
• 3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

• 3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
• 3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
• 3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
• 4. Тип респондентов
• 4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
• 4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
• 4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
• 5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

• 6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
• 6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
• 6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
• 6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.